La prima cosa che si chiede quando si va al ristorante? Il menu, naturalmente, il quale può essere considerato uno strumento di marketing a tutti gli effetti, o meglio, uno dei più importanti.
Una delle soluzioni più interessanti sotto questo punto di vista è quella del Menu Engineering, traducibile in italiano come “ingegnerizzazione (nel senso di razionalizzazione) del menu”. Se non sapete di cosa si tratta e in che modo può rappresentare un’opportunità per la vostra azienda non vi resta che continuare a leggere!
Cos’è il Menu Engineering?
Il Menu Engineering è una tecnica, introdotta e realizzata negli Stati Uniti per la prima volta negli anni Ottanta e successivamente affinata, che permette di ottimizzare il profitto del ristorante, con lo stesso numero di coperti. Si tratta di un mix che vede la combinazione di elementi del management a quelli della psicologia, così da influenzare le scelte della clientela, in modo da incrementare il margine di guadagno.
Lo scopo dell’ingegnerizzazione del menu è, quindi, quello di “indirizzare” il cliente verso l’acquisto di determinati piatti, permettendogli di vivere, allo stesso tempo, un’esperienza diversa, portandolo a gustare quello di cui aveva effettivamente voglia. Per chi ha un ristorante, si tratta di un modo funzionale per guadagnare di più.
I parametri del Menu Engineering
Gli elementi da applicare al Menu Engineering sono tre:
- Food Cost. Il costo in termini di materie prime necessario per la realizzazione di un piatto.
- Prezzo finale di vendita del prodotto. Il prezzo di acquisto, per il cliente, del piatto.
- Margine di guadagno (o contribuzione) che permette di ottenere il singolo piatto. Il guadagno ottenuto sottraendo il costo delle materie prime dal prezzo finale di vendita.
La prima operazione da fare è calcolare il food cost per ogni pietanza in menù, anche nel caso delle bevande come i cocktail o le centrifughe, quando presenti. Si stabilisce poi il prezzo di vendita per il cliente. Infine, per ogni piatto, si comprende il margine di guadagno.
Fin dalla fase preliminare si acquisisce una perfetta consapevolezza su quali sono i piatti che permettono di ottenere un beneficio economico maggiore o minore.
L’applicazione del Menu Engineering
A questo punto non resta che attivare la metodologia vera e propria dell’ingegnerizzazione del menu. Gli step sono i seguenti:
- Osservazione di quali sono i piatti più venduti all’interno del ristorante, per un periodo definito.
- Analisi dei dati, intrecciando popolarità e profittabilità.
- Categorizzazione dei piatti secondo quattro fasce:
- horses (piatti popolari ma con poco guadagno);
- stars (popolarità e guadagno sono ai massimi livelli);
- dogs (popolarità e guadagno ai minimi termini);
- puzzles (non molto popolari ma con un buon margine).
- Ingegnerizzazione del menu.
Come si può vedere la fase di ingegnerizzazione segue alla raccolta e analisi dei dati. La prima operazione da fare in tal senso è quella di ridurre in maniera adeguata l’offerta, inserendo un massimo di sette piatti per categoria. I dogs sono le preparazioni destinate a scomparire, i puzzles quelli su cui è bene apportare modifiche, a livello di immagine, per renderli più appetibili, stars e horses i piatti da spingere, magari anche aumentando un po’ il prezzo.
A questo punto non rimane che fare una sorta di restyling al menu, lavorando sull’immagine, così da aumentarne l’appeal. È utile applicare e controllare l’andamento del Menu Engineering nel tempo, così da avere dati sempre aggiornati sui quali basarsi.